Schema.org für lokale Unternehmen: strukturierte Daten richtig einsetzen

Was sind strukturierte Daten und warum brauchen lokale Unternehmen sie?

Ein Mensch erkennt auf Ihrer Kontaktseite sofort, welche Zeile die Adresse ist und welche die Telefonnummer. Eine Maschine muss das raten. Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab: Im Quelltext steht in einem festen Vokabular, dass es sich um ein Café handelt, wie es heißt, wo es liegt, wann es geöffnet hat und unter welcher Nummer es erreichbar ist. Dieses Vokabular heißt schema.org und wird von den großen Suchmaschinen gemeinsam getragen.

Für lokale Unternehmen ist das besonders wichtig, weil fast jede Suche einen Ortsbezug hat. Wer nach einer Zahnarztpraxis in Schöneberg oder einem Klempner in Neukölln sucht, bekommt Ergebnisse, die aus vielen Quellen zusammengesetzt werden: Website, Google-Unternehmensprofil, Verzeichnisse. KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity arbeiten ähnlich. Je eindeutiger Ihre Website die eigenen Daten liefert, desto geringer ist die Gefahr, dass Angaben vermischt oder falsch wiedergegeben werden.

Hier liegt bei vielen Betrieben noch viel Potenzial. In unserer Studie „KI-Sichtbarkeit Berliner Unternehmen 2026“ mit 579 Berliner Unternehmenswebsites, ausgewählt über OpenStreetMap und geprüft am 06.10.2026, hatten 57,5 % überhaupt keine strukturierten Daten. Nur 31,1 % beschrieben das Unternehmen als schema.org-Typ, und nur 10,4 % hatten Adresse und Telefonnummer in den strukturierten Daten hinterlegt.

Welcher schema.org-Typ passt zu Ihrem Unternehmen?

Der Grundtyp für alle Betriebe mit Standort oder Einzugsgebiet ist LocalBusiness. Darunter gibt es viele spezifischere Untertypen. Wählen Sie immer den genauesten Typ, der zu Ihrem Geschäft passt, denn er sagt mehr aus als der allgemeine. Ein Untertyp erbt alle Eigenschaften von LocalBusiness, Sie verlieren also nichts.

Gibt es keinen passenden Untertyp, ist LocalBusiness selbst die richtige Wahl. Besser ein allgemeiner, korrekter Typ als ein spezifischer, falscher. Bieten Sie mehrere Dinge an, etwa ein Café mit Bäckerei, können Sie auch zwei Typen als Liste angeben.

• →Gastronomie: Restaurant, CafeOrCoffeeShop, Bakery, BarOrPub, FastFoodRestaurant (alle Untertypen von FoodEstablishment).
• →Gesundheit: Dentist, Physician, Optician, Pharmacy, MedicalClinic.
• →Recht und Finanzen: LegalService für Kanzleien (schema.org empfiehlt ihn inzwischen statt des älteren Typs Attorney), AccountingService, FinancialService.
• →Handwerk und Bau: Plumber, Electrician, RoofingContractor, HousePainter, GeneralContractor, HVACBusiness.
• →Weitere Dienstleister: HairSalon, BeautySalon, AutoRepair, DryCleaningOrLaundry, RealEstateAgent, ProfessionalService.

Welche Angaben gehören hinein?

Google nennt für lokale Unternehmen nur zwei Pflichtangaben: name und address. Alles Weitere ist empfohlen, macht die Daten aber erst wirklich nützlich. Entscheidend ist, dass jede Angabe mit dem übereinstimmt, was sichtbar auf der Seite, im Impressum und im Google-Unternehmensprofil steht.

• →name: der Name Ihres Unternehmens, exakt so wie auf Schild, Impressum und Google-Profil.
• →address: als PostalAddress mit streetAddress, postalCode, addressLocality und addressCountry.
• →telephone: die Telefonnummer, am besten im internationalen Format, etwa +49 30 0000000.
• →openingHoursSpecification: Öffnungszeiten je Wochentag mit opens und closes im Format HH:MM.
• →geo: Breiten- und Längengrad als GeoCoordinates, damit der Standort eindeutig ist.
• →url: die Adresse Ihrer Website, am besten die Startseite oder die Seite des Standorts.
• →sameAs: Links zu Ihren offiziellen Profilen, etwa Instagram, Facebook oder Branchenverzeichnissen.
• →Optional: priceRange (zum Beispiel € oder €€), image, servesCuisine und menu für Gastronomie, areaServed für Betriebe, die zum Kunden fahren.

Beispiel: JSON-LD für das Café Beispiel in Berlin

JSON-LD ist das Format, das Google empfiehlt. Es steht als eigener Block im Quelltext und muss nicht in das sichtbare HTML eingeflochten werden. Das macht Pflege und Fehlersuche einfach. Das folgende Beispiel beschreibt ein fiktives Café, alle Daten sind Platzhalter.

Eingebaut wird der Block in ein script-Element mit dem Typ application/ld+json. Er kann im head oder im body stehen, beides wird gelesen. Bei einem Unternehmen mit einem Standort gehört er auf die Startseite und auf die Kontaktseite. Bei mehreren Standorten bekommt jede Standortseite ihren eigenen Block mit den Daten genau dieses Standorts.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "CafeOrCoffeeShop",
  "name": "Café Beispiel",
  "url": "https://www.cafe-beispiel.example",
  "telephone": "+49 30 0000000",
  "image": "https://www.cafe-beispiel.example/bilder/cafe.jpg",
  "priceRange": "€",
  "servesCuisine": ["Kaffee", "Kuchen", "Frühstück"],
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Beispielstraße 1",
    "postalCode": "10000",
    "addressLocality": "Berlin",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 52.5200,
    "longitude": 13.4050
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "08:00",
      "closes": "18:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Saturday", "Sunday"],
      "opens": "09:00",
      "closes": "17:00"
    }
  ],
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/cafebeispiel.example",
    "https://www.facebook.com/cafebeispiel.example"
  ]
}

Wie testen Sie Ihre strukturierten Daten?

Nach dem Einbau sollten Sie jede Seite mit strukturierten Daten prüfen. Dafür gibt es zwei kostenlose Werkzeuge, die sich ergänzen. Der Rich-Results-Test von Google zeigt, ob Google die Daten lesen kann und ob sie für erweiterte Suchergebnisse in Frage kommen. Er prüft aber nur die Typen, die Google selbst unterstützt. Der Schema Markup Validator unter validator.schema.org prüft dagegen das gesamte schema.org-Vokabular, unabhängig von einer bestimmten Suchmaschine.

Testen Sie am besten die live geschaltete Adresse, nicht nur einen kopierten Code-Schnipsel. So sehen Sie, ob der Block wirklich ausgeliefert wird, etwa auch dann, wenn er erst per JavaScript eingefügt wird. Nach dem Livegang zeigt die Google Search Console unter „Verbesserungen“ beziehungsweise in den Berichten zu strukturierten Daten, ob Fehler auf vielen Seiten auftreten. Und wenn Sie nicht bei null anfangen möchten, erzeugt unser kostenloser Schema.org-Generator einen ersten JSON-LD-Block, den Sie anschließend prüfen und anpassen.

Wichtig: Gültige strukturierte Daten sind keine Garantie für bestimmte Darstellungen in der Suche. Sie sorgen dafür, dass Ihre Angaben eindeutig verstanden werden. Was daraus angezeigt wird, entscheidet die Suchmaschine.

Welche Fehler sollten Sie vermeiden?

Die meisten Fehler sind keine Tippfehler im Code, sondern Widersprüche. Strukturierte Daten wirken nur, wenn sie zur sichtbaren Seite und zu allen anderen Quellen passen. Diese Punkte begegnen uns bei Prüfungen am häufigsten:

• →Angaben weichen ab: anderer Firmenname, alte Adresse oder eine Telefonnummer, die nicht mit Impressum und Google-Profil übereinstimmt.
• →Doppelte Blöcke: Ein Plugin, das Theme und ein manuell eingefügter Block beschreiben dasselbe Unternehmen mit unterschiedlichen Daten.
• →Falscher Typ: Organization statt LocalBusiness für einen Betrieb mit Ladengeschäft, oder ein Untertyp, der nicht zum Angebot passt.
• →Veraltete Öffnungszeiten: Feiertags- oder Sommerzeiten geändert, strukturierte Daten nicht.
• →Unsichtbare Inhalte: Angaben, die nur im JSON-LD stehen und nirgends auf der Seite, etwa Bewertungen oder Leistungen.
• →Selbst vergebene Bewertungen: Eigene Sternebewertungen im LocalBusiness-Markup zeigt Google nicht als Sterne an, sie bringen also nichts.
• →Falsche Formate: Uhrzeiten ohne Doppelpunkt, Wochentage auf Deutsch statt der englischen schema.org-Werte, Koordinaten mit Komma statt Punkt.

Wie passen strukturierte Daten zu KI-Sichtbarkeit und llms.txt?

Strukturierte Daten sind eine der verlässlichsten Grundlagen, damit Suchmaschinen und KI-Assistenten Ihr Unternehmen richtig einordnen. Sie ergänzen sich mit anderen Bausteinen: einheitlichen Unternehmensangaben überall im Netz, einem gepflegten Google-Unternehmensprofil, klaren Texten mit zitierfähigen Kernaussagen und optional einer llms.txt im Hauptverzeichnis. Die llms.txt ist ein Vorschlag und kein Standard, strukturierte Daten dagegen werden seit Jahren ausgewertet. Wenn Sie nur Zeit für eines haben, beginnen Sie mit schema.org.

Ob Ihre Website strukturierte Daten liefert und ob Name, Adresse und Telefon dort vollständig sind, zeigt der kostenlose Website-Check unter Website-Check. Er prüft diese und weitere Punkte in wenigen Minuten.